ATL — (англ. above the line — над чертой) — традиционные виды мар­кетинговых коммуникаций: реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама. В большинстве случаев употребление термина ATL связано с его сопоставлением с BTL. В структуре затрат на маркетинг расходы на ATL составляют 80-90%. Однако в последнее время наме­тилась явная тенденция снижения доли традиционных маркетинговых коммуникаций в продвижении торговых марок.

BTL — (англ. below the line — под чертой) — рекламные мероприя­тия, условно не включенные в «основной» список элементов рекламы. BTL включает в себя оформление мест продаж, промо-мероприятия, направленные как на конечного потребителя, так и партнеров по биз­несу (презентации, дегустации, сэмплинг, конференции и пр.). Боль­шинство компаний тратит на BTL в среднем 5-10% маркетингового бюджета. История объясняет возникновение термина BTL следующим образом. Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании (утверждают, что Procter & Gamble) составлял смету расходов на маркетинг. Сначала он включил только стандартные ме­роприятия: рекламу в прессе, на телевидении и радио, разработку но­вой упаковки и т. д. Уже подсчитав расходы, он подвел черту и вспом­нил про раздачу бесплатных образцов товара, дегустации, расходы на организацию городского праздников. Дополнительные расходы были просуммированы под чертой финальной сметы. Так возник термин BTL — то, что под чертой.

BTL-коммуникации — совокупность коммуникаций, направлен­ных на активную целевую работу с потребителем. Как правило, це­лью BTL-коммуникаций является стимулирование скорейшей покуп­ки товара/услуги.

Consumer promotion — мероприятия по стимулированию спроса среди конечных потребителей. Включает в себя различные акции и ме­ханики, связанные с предложением конечному покупателю допол­нительных ценностей при покупке товара в определенное время.

Co-promotion (cosponsorship) — совместное финансирование про­граммы двумя или более неконкурирующими рекламодателями.

Event — специально организованное компанией событие, праздник в поддержку марки для потребителей.

Event marketing — событийный маркетинг. Комплекс мероприя­тий, направленных на продвижение торговых марок (брендов), ус­луг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т. п. Это один из самых дей­ственных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпора­тивные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; по­казы мод; перформансы; road shows; спортивные мероприятия; го­родские праздники.

FMCG (fast moving customer goods) — товары массового спроса. К FMCG можно отнести практически весь ассортимент типового су­пермаркета: продукты питания, средства косметики и гигиены, сред­ства по уходу за домом.

HoReCa (англ. аббревиатура от Hotel, Restaurant, Cafe) — канал сбыта товаров, где одновременно с приобретением товара осуществ­ляется его потребление потребителем. К сегменту HoReCa можно так­же отнести ночные клубы, закусочные на открытых площадках. Дру­гое название этого канала On-Trade.

Off-Trade — канал сбыта товаров, где приобретение товаров отделе­но по времени от их потребления. Фактически это вся традиционная розница: от супермаркетов до киосков.

    On-Trade (см. HoReCa).

    POS, POP - (англ. Point of Sales или Point of Purchase в США) - место продаж.

POSM (POS-материалы) — рекламные изделия, применяемые в ме­стах продаж: листовки, воблеры, шелфтокеры, мобайлы, постеры, ста­керы и др.

POS-терминал — электронное устройство, позволяющее вводить и считывать информацию, осуществлять связь с центральным компь­ютером и базой данных. По сути дела, контрольно-кассовый аппарат, включенный в компьютерную сеть.

Promotion — в широком смысле — деятельность по продвижению то­вара/услуги на рынке. В сфере BTL под промоушн обычно понимают consumer promotion, стимулирование сбыта среди конечных покупателей.

   Retail audit — мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, сред­него ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товаpa, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурен­тов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в розни­це, определение потребности в POS-материалах.

Road-show — передвижной комплексный event, путешествующий из города в город. Обычно включает в себя передвижные декорации и демонстрационное оборудование, команду специалистов по продви­жению. Как правило, роад-шоу проводятся в поддержку запуска но­вых брендов или инновационных продуктов.

Sales promotion — стимулирование сбыта. Под этим термином пони­мается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые извест­ные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, викторины и дегуста­ции. Стимулирование сбыта является связующим звеном между рекла­мой и связями с общественностью, возбуждая в покупателе желание проверить прямо сейчас на собственном опыте сведения о репутации компании и информацию о товаре. Традиционно в sales promotion вклю­чают consumer promotion — коммуникации, направленные на стимули­рование покупок среди конечных потребителей, и trade promotion — аналогичные коммуникации, направленные на торговых посредников.

Sample (сэмпл) — образец товара для бесплатного распространения среди потребителей. В большинстве случаев сэмплы — это специаль­ные уменьшенные упаковки товара.

Sampling — бесплатное распространение образцов товара для зна­комства потребителей с маркой и ее потребительскими свойствами. Активно применяется при выводе новых товарных категорий и това­ров с уникальными свойствами на рынок.

SKU — (англ. Store Keep Unit, единица складского учета). В рос­сийской торговой практике этому термину соответствует понятие «ар­тикул» — вариант товара определенной модели, размера, веса и пр. Например, одним SKU можно считать банку пива «Клинское светлое» объемом 0,5 литра. То же пиво в бутылке того же объема будет уже другим SKU. Считается, что чем больше SKU на полке, тем лучше для марки, так как широкий выбор продукции одного производителя и од­ной марки привлекает потребителя, дает ему дополнительный выбор и в конечном итоге определяет выбор в пользу конкретной марки.

Switch-sampling — обмен образца товара на товар конкурента. Как правило 1 единица продвигаемого товара меняется на неполную упа­ковку конкурирующей марки. Главное преимущество switch-sampling — воздействие на целевого потребителя товарной категории. Switch- sampling наиболее активно используется табачными компаниями.

Trade promotion (Trade Marketing) — мероприятия по стимули­рованию товаропроводящей сети (дистрибьюторов, дилеров, оптовых и розничных продавцов, торгового персонала розницы). Trade promotion включает в себя проведение комплекса мероприятий с целью увели­чения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкур­сов и пр., вручение победителям образцов продукции, других цен­ных призов.

Адресная база — список торговых точек для проведения промо-ак- ции, мерчандайзинга и других BTL-мероприятий с точным указанием адресов. Обычно адресная база после уточнений и согласований пре­вращается в адресную программу.

Адресная программа — список торговых точек с указанием дат и вре­мени проведения BTL-мероприятия.

Акция по стимулированию продаж — мероприятия для побуждения покупателя к покупке, характеризуются краткосрочным предложением потребителю дополнительной ценности от покупки. Дополнительной ценностью может выступать: скидка, подарок за покупку, предложение большего количества продукта за ту же цену, дополнительное инфор­мирование, возможность тестирования или пробы продукта.

Анимация — развлечение потребителей во время проведения про- мо-акции. Обычно используется и наиболее эффективно при продви­жении продуктов в канале HoReCa.

Аудиторы (чекеры) — полевые сотрудники компании или агентства, проверяющие работу торгового персонала, промоутеров на промо-ак- ции, либо замеряющие уровень дистрибуции и цен в торговых точках.

Биллборд (eillboard) — рекламный щит. Стандартный размер в Украине — 6x3м. Является основным носителем в наружной рекла­ме. Массовость биллбордов и унифицированность их размера дела­ют их популярным и крайне востребованным инструментом для лю­бого крупного бренда.

Бонус (Bonus) (англ. — приз, премия) — 1) дополнительше возна­граждена или скидка, предоставляемые продавцом покупателю. Обыч­но бонусы носят символический характер — подарки недорогие, но для покупателя приятные: ложечка для обуви, зажигалка к блоку сигарет, плечики к одежде, лопатка к сковороде с тефлоновым покрытием и т. п.; 2) вознаграждение от производителя участнику цепи дистрибуции. Как правило, это возврат части денежных сумм при выполнении плана за­купок или соблюдении иных обязательных условий.

Бриф (brief) — структурированное задание агентству на разработ­ку креатива рекламной акции либо подготовку предложения по про­ведению акции с описанием конкретных механик коммуникации с по­требителем.

Бренд — известная и популярная торговая марка, от которой потре­бители ожидают определенного стандарта качества; категория, нахо­дящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях через свою способность оказывать влия­ние на потребительское поведение. Сам по себе бренд может включать собственно товар, марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Буклет — сфальцованное (но не сшитое) издание в 1/2, 1/4 печат­ного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному изде­лию или группе изделий. Главное в буклете — донесение информации с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных.

ВЭН (VAN) — торговый представитель, работающий на грузовом автомобиле и доставляющий продукцию компании в торговые точки, расположенные на своем маршруте. Зачастую ВЭН является еще и экс­педитором.

Дегустация — бесплатная проба образцов продовольственных то­варов. В отличие от сэмплинга образец продукта потребителю предла­гают попробовать на месте, например в торговой точке.

Дилер — коммерческий агент, посредник (юридическое или физи­ческое лицо), специализирующийся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров, доходы которого складыва­ются из разницы между продажной и покупной ценами.

Дискаунт (англ. discount — магазин низких цен) — особый формат торговли. Основной принцип работы любого дискаунта — это предо­ставление покупателям товаров с минимальной наценкой за счет все­целой экономии на издержках — аренде помещений, широком ассор­тименте, а также возможности самой компании варьировать цены.

Диспенсер — распространенный вид POS-материалов. Мини-стенд, предназначенный для выкладки и раздачи материалов презентацион­ного или рекламного характера.

Дисплей (англ. display) — распространенный вид POS-материалов. Стенд, конструкция, презентующие товар. Изготовлены из бумаги, кар­тона, пластика, дерева и металла, а также из комбинированных мате­риалов.

Дистрибуция — 1) в широком смысле — распространение, распре­деление товара; 2) уровень дистрибуции (представленность) — про-

центное соотношение количества торговых точек, имеющих в прода­же товар определенной марки, к общему числу торговых точек на тер­ритории, которые потенциально могут данный товар продавать; 3) качество дистрибуции — среднее количество SKU торговой марки в торговых точках.

Дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осуществ­ляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных про­мышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках различным торговцам и предприятиям. Обычно фирма-ди­стрибьютор располагает собственными складами, устанавливает дли­тельные контрактные отношения с производителями, представляет фирму-производителя на региональном рынке. Зачастую произво­дители делегируют дистрибьюторам право на инициирование BTL- активностей в регионе, распределение бюджета, выбор подрядчика (агентства).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) — особый подход к проведению коммуникации с потребителем. Отличается син­хронизацией разных направлений продвижения товара. Обычно это сочетание традиционной рекламы с BTL-мероприятиями и PR. Основ­ной эффективности IMC является единый центр управления кампа­нией по продвижению продукта.

Кастинг — процедура отбора промо-персонала для работы на акции. Представляет собой мини-презентацию кандидатов на работу на ак­ции. Как правило, в ходе кастинга кандидаты должны продемонстри­ровать знание продвигаемого продукта, механики акции, а также про­явить свою активность, умение убеждать покупателя.

Купон — так называется обычно бумажная карточка или вырезка из газеты (журнала), на которой нанесена информация о предоставля­емых покупателю скидках или иных льготах при покупке. Выдача по­купателю купонов — один из самых распространенных методов сти­мулирования сбыта.

Листовка — несфальцованное или односгибаемое издание в 1/8,1/16 или 1/32 долю листа, выпускаемое больпшм тиражом и посвященное одному товару. Задача ее — быстрое распространение сведений о но­вом товаре, выводящемся на рынок.

Лонч (англ. launch — запуск) — выпуск нового товара на рынок.

Мерчандайзер — штатный или контрактный сотрудник агентства или компании, занимающийся мерчандайзингом товара.

Мерчандайзинг— вид деятельности по оптимизации продаж това­ра в торговой сети. Мерчандайзинг включает в себя определение оптимального места товара в торговом зале, выкладку товара, размеще­ние POS-материалов, обеспечение ротации продукта на полке и др.

Постер (англ. poster) — то же, что и плакат. Листовое издание рек­ламно-информационного содержания, предназначенное для вывеши­вания. Обычно имеет большой формат (не менее A3) и печатается на мелованной бумаге плотностью 115-200 г/кв. м.

Потребитель (consumer) — конечный пользователь продукта или услуги.

Промо-акция — мероприятие, ставящее целью стимулирование же­лания потребителя купить товар или ознакомиться с его качествами.

Промо-персонал — общее название наемных (как правило, контракт­ных) сотрудников, работающих на различных промо-акциях. К про- мо-персоналу традиционно относят: промоутеров, супервайзеров, мер- чандайзеров, аудиторов.

Промоутер — 1 ) работник, который проводит акцию по стимулиро­ванию продаж (рассказывает о товаре, раздает бесплатные образцы, стимулирует покупки). Ключевая фигура consumer promotion; 2) со­трудник, отвечающий за организацию различных клубных, музыкаль­ных и околомузыкальных событий.

Ритейл (retail) — розничная торговля.

Ритейлер — предприятие розничной торговли (как правило, под ритейлером сейчас понимают сетевое предприятие, включающее в себя несколько магазинов).

Сашет — небольшая упаковка товара, сэмпл.

Сезонная скидка — уменьшение цены для потребителей, соверша­ющих внесезонные покупки товаров и услуг.

Сетевое агентство — агентство, входящее в состав международной сети. На мировой арене действует чуть более десятка сетей, включаю­щих в себя от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных агентств. Сетевые агентства доминируют в ATL и занимают существен­ную долю на рынке BTL-услуг.

Сеть магазинов — два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, схожее архитектурное оформление.

Скидка — временное или условное снижение цены на товар. По­жалуй, самый простой и распространенный метод стимулирования сбыта и самый верный способ подкупа потенциального покупателя. Скидки могут носить временный или сезонный характер (например,распродажа весной зимней одежды), а могут быть стимулом к покупке нескольких товаров за один раз (количественные скидки).

Стикер — распространенный вид POS-материалов: 1) наклейка — малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе; 2) вид рекламного носителя, позволяющий выбрать покупателю то­вар определенной марки и выделяющий ее из множества других.

Стимулирование сбыта — 1) использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка; 2) кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги.

Супервайзер — работник, осуществляющий контроль над промоу- терами. Как правило, супервайзер работает на личном автомобиле и выполняет еще и функции экспедитора, доставляя в торговые точки оборудование, рекламные материалы, образцы товара. Линейный ру­ководитель группы торговых представителей в компании.

Таинственный посетитель (Mystery Shopper) — одна из механик trade promotion. Состоит в том, что торговый персонал проверяется аудиторами, «замаскированными» под обычных покупателей. Приме­няется для проверки качества работы торгового персонала (в этом слу­чае таинственный посетитель сохраняет инкогнито на протяжении всей акции) либо для создания дополнительной мотивации к рекоменда­ции той или иной марки (в этом случае таинственный покупатель «от­крывается» в конце визита и в благоприятном для продавца случае дарит ему подарок).

Товарная марка — понятие, состоящее из нескольких компонентов. Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, пред­назначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к това­рам и услугам конкурентов. Марочное название — часть марки, кото­рую можно произнести. Марочный знак (эмблема) — часть марки, ко­торую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение. Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой.

Торговый представитель — сотрудник компании, отвечающий за поставки товаров в торговую сеть и получение денег за реализован­ный товар.

Трафик-менеджер — сотрудник рекламного агентства, отвечающий за оперативный сбор и проверку отчетов из региональных офисов агент­ства или от супервайзеров акции. Занимается технической работой по инструкциям, разработанным координатором акции.

Тренинг — обучающее занятие для промо-персонала, в ходе которо­го у участников формируются навыки правильной работы и эффек­тивного общения.

Упаковка — тара, материал, в который помещается товар. Предназ­начается для сохранения свойств товара после его изготовления и при­дания грузу компактности для удобства перевозки. Упаковка может быть обычной и специальной. Специальная упаковка является одной из форм стимулирования сбыта. От обычной она отличается, напри­мер, большим объемом товара, наличием дополнительного подарка или лотерейного билета внутри.

Фейсинг — количество наименований одного SKU на полке мага­зина. Считается, что высокий фейсинг — это однозначное благо для бренда.

Флайер (Flier) — рекламная листовка. Основной рекламный ин­струмент промо-акции. Как правило, флаер имеет формат А4, А5, А6 и достаточно простое полиграфическое исполнение. Чаще всего лис­товки используются при почтовой рассылке или раздаются покупате­лям в магазинах, или же посетителям на выставках.

Флайт (Flight) — этап рекламной кампании или промо-акции.

Хостесс — то же, что и промоутер.

Шелфорганайзер (англ. shelf-organiser — стеллаж) — распростра­ненный вид POS-материалов. Служит для выкладки группы товара, для визуального выделения товарной марки среди товаров данной ка­тегории, для организации полочного пространства в торговой точке.

Шелфтокер — распространенный вид POS-материалов. Полоска из твердого картона или пластика с названием бренда или фирмы-изго­товителя продукции. Размещаются на полках рядом с группой товара и маркируют весь спектр продукции данного бренда.